L’ex direttore del marketing Albeggiani: «Proposi una SampTv diversa. Con la SsangYong opportunità mancata»

Cinque mesi, poi una poltrona vacante. È la storia dell’area marketing, e in particolar modo della posizione di direttore del marketing, alla Sampdoria. Quando nel mese di luglio, in maniera quasi del tutto casuale, dal ritiro di Pinzolo iniziò a circolare la voce di un nuovo direttore del marketing, che aveva preso le redini dell’area in questione dalla precedente gestione di Paolo Carito, il mondo blucerchiato fece la conoscenza di Giuseppe Albeggiani. Una conoscenza che Massimo Ferrero ha provato a intensificare, a implementare nella sua struttura, salvo non riuscire ad andare oltre quei cinque mesi di tempo che sono stati concessi effettivamente ad Albeggiani per fare il suo lavoro, per operare da marketer nel calcio, un settore per lui tutto da scoprire, tutto da comprendere, con regole tutte sue, molto più vicine allo Smarketing che al Marketing. Non a caso, lo Smarketing è stato l’argomento nonché il titolo dell’ultimo libro di Albeggiani, che ha raccolto in un saggio distribuito in formato digitale su Amazon tutte le impressioni guadagnate in questi cinque mesi alla Sampdoria.

«La reazione al libro non è stata bellissima. Qualche sponsor ha apprezzato la pubblicazione mettendo un “mi piace” al mio annuncio su Facebook e Linkedin e alla Sampdoria non l’hanno presa bene, Ferrero non ha gradito e ha chiesto a questi sponsor di togliere il “mi piace”» ci spiega Albeggiani, che incontriamo alla Triennale di Milano intercettandolo nel bel mezzo dei suoi viaggi d’affari, come ci si aspetta da un marketer sempre in azione e in movimento. Il professionista che ci si presenta dinanzi ha uno stile impeccabile, ma non impettito, preciso, ma non ingessato, e non si ferma mai. Lo incontriamo al termine di una giornata lavorativa che lo ha visto guidare verso il Piemonte e rientrare in Lombardia in poche ore, lo attendiamo mentre risponde a chiamate che gli permettono di chiudere operazioni di marketing per le quali perseguiva il successo da tempo, con grinta e tenacia, esultando come ci si aspetterebbe da chi ha appena chiuso un importante affare. Sempre, però, in maniera composta, con moderata eccitazione. Poi ci racconta della Sampdoria, la squadra, la società, l’azienda, che teniamo tutti a cuore, anche lui, che è di Roma e che più volte ha messo piede negli uffici di Antonio Romei, col quale si è interfacciato per diversi mesi, su diversi progetti, come d’altronde fatto con Massimo Ferrero.

Tutto nasce quando ad Albeggiani viene in mente un reboot, per dirla à l’inglese, la lingua ufficiale del marketing, di SampTv. Il canale televisivo che al termine della scorsa stagione ha scosso i tifosi e l’ambiente blucerchiato a seguito dell’annuncio della sua chiusura per come la conoscevamo, era pronto per essere rivisto e rivoluzionato. «SampTv aveva un bellissimo presupposto. Avevo messo insieme una struttura produttiva a basso costo, un sistema che si sarebbe fregiato anche della partecipazione di alcuni dirigenti ex Rai, Sipra e Pubblitalia, alcuni addirittura anche dal punto di vista dell’investimento, quindi come parte attiva. Tutti credevano fortemente in questo progetto. L’idea era quella non di fare una televisione della Sampdoria, ma sfruttare la Sampdoria come base iniziale per fare un canale con i contenuti giusti per tutti i tifosi di calcio, partendo da quelli blucerchiati appunto. Ma soprattutto non sarebbe stata più una televisione locale, ma nazionale. Avevo chiaramente anche trovato l’accordo con la concessionaria pubblicitaria, una delle più quotate in Italia: conosco personalmente l’amministratore delegato, ne avevamo già discusso ed era pronto ad andare a vendere la pubblicità sul nuovo canale. Fondamentalmente il progetto era chiavi in mano e si basava su un presupposto importante: essendo il signor Ferrero di per sé proprietario di una libreria cinematografica non indifferente, perfettamente funzionale alle aspettative del target della Sampdoria e del calcio tutto, il canale avrebbe potuto godere in grande economia di contenuti di intrattenimento di prima qualità».

«Inoltre i dirigenti Rai avrebbero portato in dote un’importante libreria di contenuti wellness, che ci avrebbe permesso di affascinare il target femminile: tale componente sarebbe stata una chiave fondamentale del palinsesto, perché ho visto quanto a Genova il tifo femminile sia portante e consistente; perchè di per sé dà tantissime possibilità dal punto di vista della raccolta pubblicitaria, soprattutto verso i beni di largo consumo spesso lontani dal mondo del calcio. La nostra SampTv aveva tantissimi contenuti, non c’era la partita, chiaramente, ma tanto talk show soprattutto in chiave femminile: nessuno lo fa in Italia. Nella mia permanenza a Genova ho guardato tantissima televisione locale, da Primocanale a TeleGenova, per rendermi conto di cosa realmente interessa al pubblico genovese. Nella prospettiva di fare una tv per tutti i tifosi, il principale talk show, lo avevamo intitolato “terzo tempo”: avrebbe coinvolto ogni settimana i tifosi doriani insieme a quelli della squadra avversaria di turno. C’erano i presupposti per generare una decorosa ricchezza, soprattutto perché avevamo la possibilità di produrre o disporre di contenuti a basso costo. Avremmo costruito un’ossatura che avrebbe dato la sua dignità al prodotto senza sprecar denaro. Ho lavorato con cinque persone a questo progetto e il non aver fatto nulla è stata una mancanza di rispetto nei confronti di tutte queste persone. Avevo incontrato Ferrero tre volte sull’argomento TV prima di arrivare a questo nulla di fatto: all’inizio ero andato lì proprio e solamente per rifare SampTv e lui ne era entusiasta “Albeggiani io voglio la televisione” aveva detto sulle scale dello studio dell’Avvocato Romei. Poi non se n’è fatto più nulla, come se nessuno avesse mai parlato di fare televisione».

Albeggiani, d’altronde, come la sua storia racconta e come lo fa anche il suo ultimo libro, il già citato Smarketing, entra in contatto con la Sampdoria e con Massimo Ferrero perché propone un nuovo format per SampTv, poi il presidente la convince a partire su due piedi per Genova e assumere anche il compito di dirigere l’area marketing. Tra i tanti compiti che aspettano, quindi, il marketer romano è la ricerca di uno sponsor e qui ci vestiamo da portavoce dei tifosi e ci domandiamo: perché la Sampdoria non ha un main sponsor? «Il mercato della sponsorship non è un settore facile. Se guardiamo i main sponsor delle squadre italiane scopriamo che hanno per il 90% una grande assonanza con le proprietà. Sono frutto quindi di sinergie industriali “casalinghe”. Purtroppo molto spesso si va in questa direzione per necessità. L’acquisizione di uno sponsor in tempi moderni, là dove i marchi che hanno disponibilità economiche godono già di una buona notorietà, non è assolutamente facile. Per esempio, se Emirates decide di investire in una sponsorship sul Milan non significa che abbia bisogno di farsi conoscere. È un modo diversificato di investire gli utili di una azienda che va cercando prestigio e gratificazione personale della proprietà. Per conquistare uno Sponsor Vero, quello che cerca dei risultati di business dietro il suo investimento, bisogna riuscire a proporre oltre all’apposizione del marchio sulla maglia, un insieme di operazioni contestualizzate, che sono di puro marketing e commercializzazione di prodotto. E qui mi sono scontrato con l’animo di Ferrero, che vede l’attività di sponsorship in un modo molto diverso dal mio: “Noi non dobbiamo attivarci per lo sponsor, ma dev’essere lo sponsor a darci dei soldi e basta. Noi siamo la Sampdoria”. Insomma come se si dovesse pagare solo per il prestigio di stare su una maglia. Non me ne vogliano i tifosi di tutte le squadre del mondo e della Samp in particolare cui sono personalmente affezionato, ma questo vale solo per un paio di club in ogni paese e non certo per una squadra di mezza classifica. Bisogna essere oggettivi, ci sono dei meccanismi cui bisogna stare attenti, altrimenti o lo sponsor è la Ditta del Presidente o la maglia resta vuota e progressivamente si svuota definitivamente a prescindere dai risultati».

Arriviamo quindi ad analizzare quanto accaduto con la SsangYong, l’ultimo accordo in casa Sampdoria che ha aggiunto la casa automobilistica coreana sul fondoschiena delle maglie blucerchiate: «La SsangYong per me rappresenta un’occasione mancata. Proposi di incalzare l’azienda che era molto ben disposta nei confronti della Sampdoria, con una trattativa che ci avrebbe visto utilizzare lo strumento del bartering, del quale parlo nel mio libro». Il bartering, per spiegarlo in maniera molto rapida, è un evoluzione tecnica e propria del mondo della pubblicità e del marketing di quello che diversi secoli fa era il baratto. Si tratta di uno scambio fra aziende, un investitore pubblicitario (ad esempio la SsangYong) e un media (nel nostro caso la Sampdoria che in quanto squadra vende “visibilità” con la sua maglia all’investitore pubblicitario) mediato da una società commerciale. La società commerciale compra visibilità dal media in denari contanti e lo rivende all’investitore pubblicitario che lo paga in beni. Questo perché la società Media (nel nostro caso il Club Sampdoria) per statuto non può commercializzare prodotti di alcun tipo a meno che non si tratti di merchandising a proprio marchio. Questo meccanismo dà il vantaggio alle aziende investitori pubblicitari di comprare servizi di varia natura, “pagando in merce”, senza esborso di denari liquidi e quindi garantendosi risparmi consistenti.

«L’opportunità rappresentata dalla SsangYong era determinata dal fatto che le loro auto ancora non si conoscono bene. In Italia, più che in ogni altro paese, l’automobile è uno status symbol, quindi prima che la gente si fidi e la consideri deve essere vista circolare e far pensare “vedi? Ce l’hanno in tanti…deve essere fica!”. La mia proposta era quella di proporre un barter del valore di un milione di euro in automobili che sarebbero poi state vendute fuori del circuito delle concessionarie su tutto il territorio italiano dalla società intermediaria ad un prezzo finale molto vantaggioso per chi l’avrebbe acquistata (magari dando una prelazione ai tifosi abbonati della Sampdoria), così da accrescere non solo la notorietà del marchio ma soprattutto da far circolare il più grande numero di veicoli possibile e generare l’effetto che ho appena descritto: da terzo sponsor, sul sedere, a primo sponsor sul petto visibile sulla strada!».

«Ferrero però non è convinto, non si fida. Si accontenta di 200mila euro dello sponsor, lo inserisce come terzo sul sedere nella maglia, senza nemmeno provare a fare la proposta alla SsangYong. Non conoscendo lo strumento decide di non informarsi, di non fidarsi. Ha paura di affrontare questo ragionamento industriale. Doveva semplicemente fidarsi, a gestire il bartering avevo chiamato l’azienda leader nel settore, addirittura quotata in borsa. Lui invece, senza nemmeno incontrarli, prima ha preteso e ottenuto grazie a me una lettera dall’Amministratore Delegato, per avere la certezza del milione di euro…poi non ne ha fatto nulla, come con la televisione». Un rapporto non facile, insomma, per un marketer che arriva con delle idee ben precise, figlie di esperienza sul mercato e di una professione condotta per anni in italia e all’estero: un rapporto che inevitabilmente si interrompe anzitempo, quasi a sorpresa, dopo l’ennesimo tentativo di chiudere un accordo di sponsorship con un altro marchio interessato alla Sampdoria. «Essere Presidente di un club calcistico significa far parte del territorio, se non ne fai parte è difficile costruire qualcosa e il territorio ti diventa ostile. Risulti un foresto e basta. Se poi decidi di presentarti in maniera particolare e con un modo di fare tutto tuo, magari all’inizio e se la squadra va bene, sei simpatico, ma poi rischi di diventare ancor più foresto. Un esempio? In Confindustria lui non si è mai presentato, son andato io alle riunioni quando ho scoperto che la Sampdoria era iscritta, per costruire sinergie col territorio, l’industria del turismo e dello spettacolo ligure, per fare programmi per attirare pubblico a Genova e costruire un sistema “campi estivi Samp” non artigianale ma strutturato e frutto di collaborazione tra aziende del territorio con la competenza adatta».

Una vena di dispiacere per l’impegno e la passione profusa nello svolgimento dell’incarico e per come si è interrotto il rapporto, ma un bagaglio d’esperienza che si arricchisce per Albeggiani, che ha avuto modo di confrontarsi con un mondo comunque per lui nuovo, quello del calcio, che gli lascia tanta curiosità per il futuro, per quella posizione che da metà novembre è ancora vacante, per una società che non ha un direttore del marketing attualmente e che negli ultimi due anni, dopo il saluto di Marco Caroli, ne ha cambiati due e presto dovrà trovarne un terzo. O magari no.